В 11-м номере «Печатного дела» за 2005 г. была напечатана статья «Почему в России невыгодно печатать качественную упаковку». Говоря вкратце, смысл ее состоял в том, что благодаря весьма своеобразному таможенному законодательству дешевле покупать упаковку за границей, чем печатать здесь. С тех ситуация не изменилась: правительство все так же старательно поддерживает иностранного производителя. Например, 2004 г в Чехове была организована типография «Молопак», выпускающая картонную упаковку для молочных продуктов и соков. Но, как только типография заработала, украинская компания «Фастов-Elopak» сразу же снизила цены на свою продукцию. Это, конечно, не подкосило чеховскую типографию, но в результате цены на ее продукцию (и, соответственно, прибыли) оказались совсем не такими, на какие рассчитывали в начале.
Но, оказывается, существует и еще одна опасность, характерная для всей российской полиграфии – это ценовой демпинг в результате переизбытка мощностей и недостатка спроса. Огромное количество типографий создается без сколько-нибудь серьезного подхода к оценке рынка. В иных же случаях инвесторы соблазняются «экспертными оценками» разного рода маркетологов и, в результате, оказываются в убытке сами и сбивают цены всем остальным. Вложив деньги в производство, они уже не могут бросить его просто так, и вынуждены работать по минимальным ценам, чтобы хотя бы поддерживать типографию на плаву.
Как действуют такого рода «эксперты»? Собирают сводки по той или отрасли и начинают прикидывать: «Вчера было продано столько… Сегодня – столько… Значит – завтра будет столько». Но какова цена этого бухгалтерского подхода? Ежегодно разоряется несколько типографий не сумевших «свести дебет с кредитом», это уже стало привычным. Но самый наглядный пример – судьба типографии «Эстра М». Рассчитывая на прибыли от рекламы в газетах, инвесторы вложили огромные средства и построили большую, современную типографию. Но, пока она строилась, ситуация изменилась, и в результате инвесторы так и не дождались прибылей и выставили типографию на продажу.
Несколькими годами ранее подобная ситуация сложилась с машинами по производству школьных тетрадей. Некие «эксперты» высчитали, что это очень выгодный бизнес и несколько типографий закупили такие машины. Многомудрые маркетологи не учли одной мелочи: рождаемость в Росси падает. И когда все эти машины заработали, оказалось, что их производительность перекрывает все потребности страны в тетрадях, не считая еще и того, что немало их импортируется.
Похожая ситуация, к сожалению, складывается сейчас и в упаковочной отрасли. С одной стороны, слышатся бодрые рапорты о непрерывном росте потребления и производства упаковки. С другой стороны, никакого глубокого анализа конкретных рыночных ниш нет и в помине. Никто не думает, что, например, листовые печатные машины могут производить множество видов продукции, а вот узкоспециализированные производства в случае ошибки в прогнозах окажутся никому не нужны, похоронив в результате миллионные инвестиции.
Рассмотрим, например, обычную картонную упаковку для молока и соков, выпуск которой освоил «Молопак». Фактически на российском рынке сейчас имеется четыре производителя таких пакетов: «Ламбумиз», «Молопак», «Тетра Пак», «Элопак». А в 2007 г компания «Тетра Пак» планирует запустить производство упаковке в Лобне мощностью 4 миллиарда (!) упаковок в год. Сомневаться в серьезности их намерений не приходится: объем инвестиций составит 100 млн. евро. При этом в «Тетра Пак» трезво осознают, что «большого дефицита на рынке упаковки в России нет» («Тетра Пак» упакует всю Россию, «Полиграфбизнес» №3/2006). Кому же знать, как не им!
Интересно, что еще в 2004 г. одна крупнавя типография в Северо-Западном регионе рассматривала проект подобного производства, но, по здравом размышлении, купила еще одну универсальную машину. Действительно, рынок в этом секторе уже насыщен. Но не все осознали это. И вот уже в 2006 г. планируется запуск практически аналогичного «Молопаку» производства «Роспак» в подмосковном Пущине. Что ж, ситуация осложняется.
Но и этого мало! Уже объявлено о строительстве аналогичного (!) «Молопаку» и «Роспаку» производства в Конаковском районе Тверской области. Причем, судя по заявленному обороту, инвесторы рассчитывают выпускать по нескольку десятков миллионов пакетов в месяц. Откуда такие цифры? Может быть, они считают, что все остальные производители остановят свои типографии? Не стоит слишком оптимистично относиться к той информации о возможных тиражах, которую можно получить от потенциальных клиентов. Да, если спросить их, будут ли они покупать ту или иную продукцию – они с энтузиазмом примутся расписывать свои объемы производства. Но стоит Вам открыть производство и предложить реальную работу – разговор пойдет совсем по-другому. Начнется жесткая торговля за каждую копейку.
Почему так происходит? Наверное, сказывается общее нездоровое состояние экономики, когда, с одной стороны, бюджет пухнет от нефтедолларов, с другой – половина населения живет за чертой бедности. В результате кому-то надо вложить деньги и он спешит, не успевая вникнуть в состояние выбранной отрасли и ее перспективы. А рост потребления, между тем, жестко ограничен бедностью населения. Возможно, в секторе упаковки премиум-класса все обстоит блестяще (в прямом и переносном смысле), но что касается рядовой продукции, то надеяться на рост потребления не приходится: рост зарплат топ-менеджеров «естественных монополий» не поможет людям питаться лучше. Потребление молока на душу населения сейчас меньше, чем было при Советской власти (да и тогда было меньше медицинской нормы). К тому же количество этих самых душ не растет, а падает: население России ежегодно сокращается на миллион человек. И если сейчас некий молочный комбинат выпускает 100 000 литров молока в месяц, то какое чудо поможет ему удвоить выпуск? Между тем, некоторые бизнес-проекты, судя по всему, основаны именно на вере в экономические чудеса.
Переизбыток мощностей в таком узкоспециализированном производстве ведет не только к падению цен, но и позволяет клиентам давить на производителя, печатая в долг. А потом начинается хождение по кругу: клиент бегает от одной типографии к другой, затягивая оплату и вымогая скидки. Знакомая картина?
В свое время подобная ситуация в полиграфии Восточной Европы привела к падению всей отрасли. Правда, потом они поднялись, не в последнюю очередь – благодаря помощи нашего правительства, которое трогательно заботится об иностранном производителе. А кто поможет нам? Похоже, надо все-таки думать самим…