Наверное, не сообщу новость, если скажу, что сейчас кризис охватывает российскую полиграфию в общем. Почему так происходит? Мнения на этот счет существуют разные.
Но вот в статье Анатолия Новожилова «Маркетинг в полиграфии: когда наступит завтра? (Реплика сердитого маркетолога)» («Компьюарт» № 6/2006) утверждается, что российские полиграфисты работают просто в тепличных условиях: загрузка у них гораздо больше, чему заграничных коллег. Значит, делает вывод автор, конкуренция – гораздо меньше. И сердито вопрошает, когда же полиграфисты прекратят конкурировать путем примитивного демпинга.
Да, действительно, нагрузка у наших типографий больше. Говорят об этом не только экономисты, но и специалисты по «железу»: «В наших типографиях средний пробег машины за год в 3-5 раз больше, чем в Европе» (М.Шарифуллин, Д.Ширенов, «Вторая жизнь печатных машин», «Курсив», № 2/2005). Но при этом годовой оборот на каждого работника гораздо меньше, чем за рубежом. Если следовать чисто бухгалтерской логике, получается, что наши полиграфисты просто склонны к мазохизму: любят много работать и мало получать. «Нам хлеба не надо, работы давай!»
Но такая логика оторвана от реальных условий. Вспомните: еще классики марксизма-ленинизма учили, что нельзя жить в обществе и быть свободным от него. Низкий уровень жизни не позволяет увеличивать общий объем полиграфической продукции. С другой стороны, в России работает множество типографий, оснащенных устаревшей техникой, которая, к тому же, зачастую досталась им от государства безвозмездно – то есть даром. Разумеется, в большинстве таких организаций и речи нет о качестве или культуре обслуживания, на отсутствие которых сетует А.Новожилов. Зато они сбивают цены. И те самые клиенты, которые стенают о низкой культуре производства в России, с успехом используют наличие таких типографий для выкручивания рук тем, кто действительно может обеспечить качество. А качество стоит дорого: это не только современные машины, но и качественные расходные материалы, высокооплачиваемый персонал, своевременная профилактика. И все это идет прахом из-за демпинга «дискаунтеров», задача которых – вовсе не развитие и даже не возврат вложенных в типографию средств, а просто «день простоять да ночь продержаться».
Есть и другие причины, по которым сравнение наших условий с заграничными некорректно.
Во-первых, это лоббирование правительством интересов иностранных производителей (в развитых странах защищают своего производителя – потому они и стали развитыми).
Во-вторых - это доморощенный «маркетинг». Когда-то давно, в девяностых годах, была высказана вполне справедливая мысль, что полиграфия – прибыльная отрасль, в которую стоит вкладывать деньги. Очевидно, мысль эта была услышана. Но с тех пор ситуация уже поменялась, а новые типографии продолжают размножаться. В конце концов, они не приносят прибыли акционерам, зато «обрушивают» рынок, заставляя и старые предприятия работать по бросовым ценам.
Правда, некоторые маркетологи все еще «показывают ножницы» и уверяют, что нас все равно ждет блестящее будущее. С чего же они это взяли? Предполагается, например, что российская полиграфия имеет хорошие перспективы роста, потому что за рубежом на 100 000 населения приходится гораздо больше типографий, чем у нас. Особенно блестящие перспективы сулят провинциальной полиграфии, т.к. в провинции типографий особенно мало. Однако посылка эта совершенно беспочвенная, т.к. для сравнения опять же берутся развитые страны. Она была бы верной при том условии, что уровень жизни в России приближается к уровню жизни на Западе. Но всякий, бывающий за пределами МКАД (исключая Рублевское шоссе, разумеется), знает, что это не так, а совершенно даже наоборот. В провинции проблемы даже с упаковкой, не говоря уже обо всем остальном: «Нельзя не учитывать, что спрос на дешевые изделия и товары среднего уровня (а значит, и упакованные в коробку соответствующей стоимости) уже насыщен. Вместе с ростом благосостояния населения растет и спрос на продукцию высшего ценового диапазона; однако относится это в первую очередь к крупным городам: в регионах, где средний уровень заработной платы невысок, большая часть такой продукции не найдет покупателя» (Д.Шелест, «”Сладкая” упаковка», PrintWeek № 7/2006). Даже в благополучной, по нашим меркам, Европе наблюдается тенденция сокращения количества малых и, особенно, средних типографий, а мы все ждем каких-то чудес.

«Mayr-Melnhof закрывает завод по выпуску складной картонной тары в Венгрии». MM Packaging Hungaria закрылся в конце 2005 г. (PrintWeek № 7/2006)

Конечно, можно привести в пример Восточную Европу, где полиграфия, в отличие от Западной, растет как на дрожжах. Но пример, опять-таки, совершенно некорректный, потому что полиграфистам Восточной Европы усердно помогает наше правительство, а нам такой помощи не дождаться.

Так что посылки автора статьи мне кажутся абсолютно неверными. Но при этом я согласен с его выводами.
Да, необходима консолидация и наращивание «веса» профессиональных ассоциаций.
И то, что маркетинг нужен – я тоже согласен. Потому что у нас его нет, а есть «маркетинг». Я вполне согласен с мнением О.Попцова, что в России настоящего маркетинга нет и не было, а есть, в лучшем случае, технология продаж, которая в наших специфических условиях вырождается в простое «впаривание». Такой «маркетинг» не способен ничем помочь типографиям ни в работе с клиентами, ни в борьбе с «дискаунтерами».
Теоретически, вроде бы все знают, что для успешного бизнеса необходимо предлагать клиенту нечто уникальное, нечто такое, чего не предлагают конкуренты. Все знают, но подавляющее большинство продолжает идти путем слепого копирования. Сосед купил первый формат 5+лак – и мне такое надо (только машину выберем подешевле, разумеется). Или собрался человек организовать новый бизнес. Он не думает, что бы ему делать такого, чего не предлагает сосед. Он тупо копирует его производство (а то и прайс-лист), а потом волей-неволей занимается демпингом, проклиная жадных клиентов и ленивых рабочих.

ГАРТ: в любом учебнике МВА можно прочитать про то, что бизнес надо диверсифицировать, про анализ конкурентной ситуации и методы борьбы с конкурентами.
Евгений Бутман (президент холдинга ECS): не вижу в этом ничего плохого. Побольше бы руководителей читало полезные книжки, всем бы стало лучше.
(«Гарт» № 4/2006).

Положим, типографию или салон уже открыли. Значит, нужен какой-то план развития. «Разработайте стратегический бизнес-план с учетом того, каким вы хотите видеть свое предприятие через три-пять лет. Если бизнес не развивается, то он просуществует недолго»(Э.Стоумэн, «Убедитесь, что прочно стоите на ногах, прежде чем покупать еще один BMW», PrintWeek № 9/2006). Между тем, большинство наших предпринимателей действует, очевидно, по принципу «главное – ввязаться в битву, а там будет видно». Сегодня получил прибыль, а завтра – хоть трава не расти. Уж какие там при этом бизнес-планы составляются – право, не знаю. Мне только интересно: во многих ли из них предусмотрена такая простая и необходимая операция, как регулярное обновление красочных валиков?

А как внедряются новые виды продукции и новые технологии производства, которые должны привлечь заказчика и заставить его раскошелиться? «У компании [польский филиал RR Doneley] есть свой «отдел разработок», в котором готовятся различные конструкции, предлагаемые заказчикам» («Польская полиграфия», «Курсив» № 2/2006). Конечно, специальный отдел для разработок – это уже роскошь. Но многие типографии имеют собственные отделы дизайна. Беда в том, что дизайнеры – люди консервативные. Недаром же во многих вакансиях подчеркивается, что требуется дизайнер с «креативным мышлением»: такие дизайнеры – действительно чрезвычайная редкость;) Большинство рисуют всякого рода картинки, но разработать что-то принципиально новое абсолютно не способны. Тут начальство должно проявить «политическую волю» и приказать: мыслить творчески! Применять новые технологии! Использовать имеющийся производственный потенциал!

А пытаются ли Ваши менеджеры выйти на настоящего клиента, или продолжают сотрудничать с почему-то полюбившимися посредниками? «Выход только один – нужно самим идти к заказчику. Эти задачи и надлежит решать отделу маркетинга с помощью агентов-менеджеров» (Г.Кнабе, «Продвижение услуг на рынке цифровой печати», Компьюарт, № 3/2006).

Так что маркетинг нам, конечно, нужен. Но не стоит торопиться создавать для этого новые отделы, как советует автор: маркетологов у нас все равно нет, а те, что есть, в большинстве своем не настоящие. Так что лучше сэкономьте средства на «маркетинге» и направьте их на что-нибудь более конструктивное. Например, на самообразование или на усилении дизайн-студии. Или на покупку дополнительного оборудования для расширения спектра услуг. А настоящие маркетологи постепенно вырастут у Вас сами. Если будут видеть хороший пример.